后疫情时代中国涂料市场和它的价格策略蔡镇泽
后疫情时代,中国涂料市场和它的价格“策略”
中国对斯堪的纳维亚风格的拥簇推动了创新装饰涂料在中国年轻房主中的销售。北欧风所倡导的“简约”和“高质量的生活方式”由佐敦(Jotun)推入市场,而该公司对中国高端涂料市场的专注似乎已获得回报。
斯堪的纳维亚风格是一种现代风格,它将现代主义设计思想与传统设计文化相结合,既注意产品的实用功能,又强调设计中的人文因素,避免过于刻板和严酷的几何形式,从而产生了一种富于“人情味”的现代美学,因而受到人们的普遍欢迎
外部影响因素
2020年,这家总部位于挪威的公司在中国的销售额、利润和市场份额都创下了历史新高。佐敦中国装饰涂料业务总监Jinn Yep Chan表示,2020年第二季度,中国经济从新冠肺炎疫情中快速复苏。同年,中国涂料市场同比增长了6-7%,而佐敦在中国的总销量增长了两位数。
“这一成绩的获得一是仰赖于我们通过特许经销商网络扩大了分销路径,二是我们始终专注于高端市场。”同时,他认为年轻的中产阶级购房者会经常出入北京的宜家家居,这让他们自然而然地接受了北欧风的时尚品味。
Chan表示,现在佐敦想通过经销商开设更多的概念店,将自己的分销网络扩大一倍:2021年,概念店的数量希望能增加一倍,达到200家,聚焦于较大的“一二线城市”。佐敦在北京一家购物中心新开的北欧“优质涂料”概念店,客户可以直观看到涂刷了各种颜色的漂亮样板,可以激发选择配色方案。” 他还解释了北欧风与北美风的不同之处。“中国市场对涂料的审美发生了变化:10年前,主流审美是白色、浅黄或蓝色。通过旅行更多的中国人接触到欧洲风格,这改变了他们的品味。”北美风 “明亮且闪耀”,北欧风则“简约而舒适”。
国内因素
中国对高端涂料的需求仍多依赖于进口。同时,出口也在增长,但这些产品的价格低于国际品牌。
同时,国内消费也一片繁荣——2020年疫情期间中国政府推出的经济刺激政策成为本土涂料制造商的福音,以福建三棵树为例,该公司预计,2020年企业营收同比增长39%,利润增长23.3%。
据福州一家咨询公司的分析师詹之洋分析,该公司业绩主要由其防水和绝缘涂料的需求推动。三棵树向消费者的广告推介中指明,其主要消费群体为新房主。
三棵树地理位置优越,工厂位于安徽、福建、河北和河南等地。詹之洋表示,持续增长背后的风险在于中国房地产市场增速放缓,并且涂料领域竞争加剧。
2020年下半年,中国基建支出大幅增长,当地政府和国家债券投入总计4.7万亿元。
汇丰银行中国首席经济学家曲宏宾在一篇论文中指出,西方国家为公民提供疫情补贴,例如英国的休假计划,中国则主要采取财政刺激。
虽然这对建筑行业有利,但并没有直接提振个人消费,这反过来也使得零售领域的复苏更加缓慢。
然而,中国聚焦于实体项目以推送经济增长的策略亦是另一本土领导者——东方雨虹的增长战略。该企业总部在北京,它的slogan是“不漏水,生活更美好”——这难道不是最令人安心的口号吗?但其根源可能是中国建筑面临的质量问题——以及这个国家多元化的气候环境。
2020年第四季度,东方雨虹的利润至少为9.69亿元人民币(合1.5亿美元),较2019年同期增长93.7%。北京一分析师指出,高增长主要来自房地产装修需求上升,而原材料成本停滞不前。企业的28个生产基地让它能够覆盖全国的需求。
东方雨虹借助2016年对德国公司DAW(Deutsche Amphibolin-Werke SE)的投资增加其面向消费者的业务:该公司旗下的“德爱”品牌入选了2020年中国房地产开发行业500强供应商榜单——“中国房地产开发商首选品牌500强”。
价格差异
很明显,中国涂料厂商的定价权与国际同行间存在很大差距。
根据中国海关总署的数据,中国的涂料进出口都在增长,然而,虽然出口规模较大,但单位价值却低于进口产品。2019年,中国涂料的出口总量为211378吨,同比增长10.9%,出口额6.79亿美元,同比增长8.2%,进口180,840吨,总值13.7亿美元,同比增长32.5%。
中国涂料的平均进口价格为每吨7229美元,而平均出口价格为每吨3217美元。有数据显示,2019年中国的涂料进口主要来自德国、韩国和日本,分别占涂料进口总量的19.8%、19.5%和14.4%。出口的前三大目的地分别是香港、越南和巴拿马,出口额分别占16.9%、8.9%和6.2%。出口产品主要为“丙烯酸和聚酯涂料”。
由于中国涂料制造高度分散,长久以来价格竞争激烈,短期内很难看到中国涂料生产将如何在国际市场中向价值链的上游移动。
据中国涂料工业协会分析,总体而言,2020-2025年,中国涂料的产量预计将从2200万吨增加到2500万吨。然而,这种设想成为现实还存在确切的风险——其中包括中国乃至整个亚洲房地产市场的衰弱。
与此同时,国内市场的高端产品似乎仍将是国际品牌的专属。
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